Segmentacja grup decelowych kluczem do przyciągniecia najlepszych talentów - raport EBI

Niedawno ukazał się najnowszy raport  "Influencers of Employment Choice" opracowany przez Employer Brand International pod przewodnictwem stratega w zakresie budowy wizerunku pracodawców: Brett Minchigton, MBA. Raport ma też polski akcent, ponieważ w opracowaniu metodologii uczestniczyła także min. Marta Najbert, ekspert marketingu.

Wynika z niego ,że przyciągnięcie najzdolniejszych kandydatów do firmy wymaga wprowadzenia strategii rekrutacyjnych oraz komunikacyjnych ściśle ukierunkowanych na konkretne grupy odbiorców. W badaniu “Influencers of Employment Choice Global Research Study” na temat czynników decydujących o wyborze pracodawcy przeprowadzonym przez Employer Brand International wypowiedziało się ponad 400 pracowników z całego świata. Niżej przedstawiamy część wniosków z badania.

Istotne aspekty wpływające na wybory kandydatów reprezentujących poszczególne grupy:
– kobiety – elastyczny model pracy, przyjazne środowisko pracy;
– mężczyźni – możliwość pracy z liderami, innowacyjna kultura organizacyjna, jasno określone cele;
– pracownicy sektora prywatnego chętniej niż pracownicy sektora państwowego i NGO podejmą pracę w firmie ceniącej przywództwo, nagradzającej za osiągnięte wyniki oraz dającej możliwości rozwoju w międzynarodowym środowisku;
– pracownicy sektora państwowego – elastyczny model pracy, realizowanie przez firmę strategii społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR);
– absolwenci i pracownicy administracji - cenią harmonię w życiu osobistym i zawodowym, dlatego w pracy liczą się dla nich: elastyczność oraz możliwości rozwoju;
– kadra zarządzająca – dla tej grupy znaczenie mają: rodzaj firmy, możliwość pracy z liderami w danej branży, innowacyjna kultura organizacyjna, jasno zdefiniowane cele i wysokie standardy obsługi klienta.
Badanie wykazało również, że:
– oferowanie elastycznego modelu pracy bardziej wpływa na wybory kandydatów z Australii, USA i Kanady, niż państw azjatyckich;
– praca w firmie realizującej wysokie standardy obsługi klienta ma większe znaczenie wraz z wiekiem kandydata (w przypadku pracowników 50+ jest to pięciokrotnie większy wpływ na wybór miejsca pracy w porównaniu do osób 18-29 r.ż.);
– możliwość pracy z liderami jest prawie dwukrotnie silniejszym wabikiem dla pracowników sektora prywatnego niż sektora państwowego;
– inspirujące przywództwo bardziej wpływa na pracowników sektora prywatnego niż pracowników NGO i sektora państwowego;
– kadra zarządzająca jest mniej podatna niż osoby znajdujące się niżej w hierarchii zawodowej na oferty pracy przedstawiające jasne ścieżki kariery.

Raport zawiera wyniki segmentacji globalnej wg. regionu, płci wieku, typu organizacji, poziomu stanowiska pracy i własności. Wyniki pomogą pracodawcom w opracowaniu strategii pozycjonowania i opracowania unikalnej wartości pracodawcy (EVP). Można go zamówić pod adresem: 
http://www.collectivelearningaustralia.com/index.php/view/products/item/29


Źródło: www.employerbrandingonline.com oraz tłumaczenie za http://employer-branding.pl/

Siła pracownikow dla sukcesu (nie tylko marki) - Unlocking the Power of Employees to Drive Success

Interbrand, agencja znana ze swoich rankingów wartości marki, opublikowała ciekawy materiał na temat znaczenia zaangażowania pracowników i siły marki pracodawcy na sukces firmy. Zapraszam do przeczytania:

Open publication - Free publishing - More success

Rusza kampania Great Place to Work® Poland 2010

Polskie organizacje będą mogły ponownie porównać się z innymi najlepszymi organizacjami w swoim segmencie z całej Europy oraz wziąć udział w największych międzynarodowych badaniach Najlepszych Miejsc Pracy prowadzonych w 40 krajach.

Zapraszam w imieniu organizatorów badania Great Place to Work® Poland 2010!
Szczegóły na www.greatplacetowork.pl

Na podstawie badania stworzona zostanie Lista Najlepszych Miejsc Pracy w Polsce 2010 oraz przygotowane raporty dla uczestniczących w nim firm zawierające ocenę organizacji w perspektywach GPTW® oraz rekomendacje rozwojowe. Prowadzone przez 20 lat badania GPTW® Institute dowodzą, że firmy notowane w rankingu Najlepszych Miejsc Pracy uzyskują lepsze wyniki finansowe i skuteczniej radzą sobie w obliczu kryzysu.

Model©Great Place to Work® opiera się na sprawdzonych narzędziach badania opinii pracowniczej (Trust Index©) oraz kultury organizacyjnej i praktyk HR stosowanych przez przedsiębiorstwo (Culture Audit©), co pozwala dokonać całościowej oceny organizacji jako miejsca pracy.

Lista Najlepszych Miejsc Pracy w Polsce 2010 zostanie ogłoszona w marcu 2010.

Employer Brand Global Tour w Warszawie - zapowiedz video

Udział w Masterclass dostarczy Ci szeregu najnowszych informacji z całego świata z dziedziny Employer Branding, gotowe do wykorzystania rady i narzędzia zarządzania marką pracodawcy oraz case study i rozwiązania gotowe do zaimplementowania w Twojej organizacji. Dowiesz się jak ocenić dotychczasową kondycję marki pracodawcy, jak projektować, wdrażać i weryfikować swoją strategię Employer Branding, aby zatrudnić, zmotywować i utrzymać najlepszych pracowników zapewniając swojej firmie stabilną pozycję w obecnych turbulentnych czasach. Poznasz też tajniki najlepszych stron kariery i wykorzystania Internetu jako kanału komunikacji z kandydatami.
Materiały (wliczone w opłatę rejestracyjną, o wartości ponad 565 euro):
1. Podręcznik „Employer Brand Manager's Handbook”
2. Publikacja (Career website global best practice publication),
3. Raport z ogólnoświatowych badań dotyczących employer brandingu prowadzonych przez Employer Brand Institute.

Rejestracja na jedyne w Polsce seminarium Masterclass http://www.collectivelearningaustralia.com/index.php/view/seminars/cat/41

Ceny rejestracji obejmujące udział w seminarium a także szeroki pakiet materiałów:
450 Euro (wcześniejsze zgłoszenia do 18.09.2009)
500 Euro (cena standardowa po 19.09.2009).

Warszawa na trasie Employer Brand Global Tour - już 15.10.2009

Warszawa na trasie Employer Brand Global Tour - już 15.10.2009.
Brett Michington, CEO Employer Branding International, wybitny światowy autorytet w zakresie Employer Branding, autor książki "Your Employer Brand" sprzedawanej w ponad 40 krajach, przyjedzie do Polski z jedynym wykładem typu Masterclass w Europie Środkowo-Wschodniej. Więcej szczegółów o Employer Brand Global Masterclass w Warszawie

Książka autorstwa Bretta pt. "Your Employer Brand attract-engage-retain" sprzedaje się w ponad 42 krajach świata. Sam ją zresztą nabyłem i polecam wszystkim zainteresowanym tą tematyką.

Brett prowadzi wykłady w zakresie employer branding w ponad 28 miastach w 18 krajach świata dla liderów biznesu, dyrektorów HR, PR, marketingu i rekrutacji, dla większości firm z listy Global 500. Jako założyciel Employer Brand International prowadzi szeroko zakrojone badania w zakresie employer branding, mediów elektronicznych (Career website global best practice publication). Prowadził projekty konsultingowe dla globalnych i narodowych firm, w tym Siemens, PwC, Hewitt, Origin and Australian Wine Research Institute.

Aby pobrać broszurę eventu zapraszam tutaj

Warto zauważyć, że uczestnicy eventu otrzymają cały pakiet praktycznych materiałów jak: Employer Brand Manager's Handbook , Career website global best practice publication, Employer Brand Institute Employer Brand Global Research Study report o wartosci kilkuset Euro. Dodatkowo pierwszych 10 osób ma szanse otrzymać słynną książkę Bretta "Your Employer Brand" z jego autografem.

Warto skorzystac z zalet wcześniejszej rejestracji (do 11 września ceny są niższe). Więcej szczegółów na stronie Employer Brand Global Tour Warsaw

Partnerzy eventu to:

Thirty things you need to remember about employer brands

This is what CIPD summed up about Employer Brand in the report "Employer branding, A no-nonsense approach". Having read this I really think this is the essence she should be aware of:

1 Like all brands, employer brands are essentially marketing concepts and constructs.
2 The tools and methodologies of employer brand development are substantially the same as those for consumer or corporate brand development.
3 Employer brands are at least as much about retention and engagement as they are about recruitment.
4 Never trust anyone who tries to wrap employer brands in a cloak of mystique or jargon.
5 They’re not just for the big, glamorous PLCs with their own high-profile consumer brands. They’re for every local authority, charity, SME, government department, academic organisation that needs to recruit, retain and engage good people.
6 The basic difference between talent attraction the old way and the brand-based way is the introduction of research.
7 Employer brands can support corporate brands, and vice versa.
8 Every employer brand is an investment that should and must demonstrate a return comparable to other forms of business investment.
9 To prove a brand’s effectiveness and demonstrate its ROI, you need to accurately measure your current performance in recruitment and retention.
10 The highest ROI ever recorded by an employer brand was 290%.
11 Starting a brand development project doesn’t commit you to completing it: you can walk away at any stage, and every stage will yield its own value.
12 Developing an employer brand proves that HR can handle big, strategic projects and issues.
13 The shortest realistic time to develop a brand is six to eight weeks: in reality, you should allow a lot longer. Its value will last and grow for as many years, and probably longer.
14 The biggest cost element of an employer brand project will be research.
15 You already have an employer brand, because your organisation has a reputation as an employer. It may not be the brand you want or deserve, but it’s there just the same.
16 One of the first employer brands – and one that still enjoys a strong, well-defined reputation – is Civil Service Fast Stream.
17 Probably the first commercial organisation to take the issue of employer brand seriously was British Airways way back in the late 1980s.
18 You can’t develop a brand on your own – you need to involve marketing, PR, your internal communications team.
19 Your recruitment website is one of the most potent expressions of your brand, enabling potential applicants (and your own people) to see your values in action and experience the reality of working for your organisation.
20 The public sector has done as much to embrace the concept of employer brands as the commercial sector.
21 One of the keys to a successful brand is to ensure that expectation is fully aligned with the reality of working for your organisation.
22 Before you’re tempted to launch your brand externally, make sure it’s fully communicated, understood and embedded internally.
23 Research for the brand may show up weaknesses in your product – the basic features of working for your organisation.
24 Brands breed engagement – the discretionary time and effort that people put into their jobs, and that customers or service users notice.
25 Engagement – and the financial value of engagement – can be accurately measured.
26 A brand toolkit will give recruiters and line managers the flexibility they need, and the brand consistency you want.
27 Without compromising consistency, a brand can be tailored to create the greatest resonance with a number of different audiences and talent market sectors.
28 Your employer brand can give new focus and consistency to your ongoing employee communications.
29 If employer brands are a big HR issue today, they’ll be even bigger tomorrow.
30 Employer brand development is attracting managers from classic marketing backgrounds to move into HR.

Kongres HR w Warszawie - kilka słów

Własnie odbyła się zasadnicza część Międzynarodowego Kongresu HR w Warszawie (24-25 listopada) http://hrcongress.nf.pl/.

Ponieważ w tym roku miałem okazję uczestniczyć jako prelegent (wykład), wolę poczekać z komentarzami na opinie innych. Wprawdzie, kongres nie był już całościowo poświęcony EB, ale parę wykładów nawiązywało do "naszej" tematyki.

Najbardziej do przemyśleń skłonił mnie pierwszy wykład prof. Geerta Hofstede dotyczący różnic kulturowych, a właściwie wnioski: powinniśmy ludzi traktować jak ludzi, a nie jak zasoby, które można wykorzystać. Stąd jego propozycja by wrócić do pojęcia "personelu" i specjalistów do spraw personalnych, ludzkich.. być może od tego zaczyna się koncepcja Employer Brandingu - jako następca HRu..

Były też wykłady o rekrutacji online przedstawicieli portali pracy oraz portali społecznościowych jak Goldenline. Niestety nie udało mi się ich posłuchać.

Na temat najlepszych miejsc do pracy mówić będą jutro przedstawiciele GPTW podczas ich warsztatu

Great Place to Work Institute Poland

Great Place to Work® Institute otworzył swoje biuro w Warszawie.

Już w listopadzie rozpoczną się po raz pierwszy w Polsce prestiżowe badania
Najlepszych Miejsc Pracy. Polskie przedsiębiorstwa po raz pierwszy będą mogły
porównać się z najlepszymi firmami z całej Europy oraz wziąć udział w
największych międzynarodowych badaniach Najlepszych Miejsc Pracy.

Great Place to Work® Institute Polska powstał jako wspólne przedsięwzięcie
IDEA! Management Consulting - czołowej polskiej firmy doradczej, działającej od
początku przemian gospodarczych w Polsce, oraz Traininghub.com -
międzynarodowego portalu szkoleniowo-doradczego, będącego częścią
Nowoczesnej Firmy, lidera w obszarze komunikacji i promocji w obszarze HR.

Ranking Najlepszych Miejsc Pracy zostanie ogłoszony w kwietniu 2009. Od
listopada firmy mogą się zgłaszać do przeprowadzenia badania. Po więcej
informacji zapraszam na stronę www.greatplacetowork.pl

Employer brand development and communication by CIPD

Employer brand development and communication by CIPD (źrodło Employer branding guide):

I Project Stage - Discovery
At this stage you’ll get a firm fix on how your brand is perceived by your top management, other
You’ll get a sense of how big a task the new brand faces.
You need to develop relationships with other disciplines, and prepare your business case.
You’ll almost certainly have some of the research data you need already.
Don’t forget to measure the current perfomance.

Typical actions of the stage:
- senior management workshop
- internal and external focus group
- employee survey
- candidate journey audit
- building rapport with marketing/PR/communications teams
- ensuring top-level buy-in
- select external partners
- apply baseline metrics

II Project Stage - Analysis

This is the critical stage between input and output. You – or, more probably, your external partner in the project – will be creating your brand’s ‘stem
Analysis, cells’ or its unique ‘DNA’ and starting to build it from there. You’ll start to get a clear picture of interpretation what your organisation stands for, offers and requires as an employer – its distinctive value proposition.


Typical actions of the stage:
- define brand attributes
- define overall employment value proposition
- associate specific behaviours with each attribute
- ‘flex’ attributes for each talent
- market segment
- overall creative brief
- initial creative expression of brand

III Project Stage - Implementation and communication

Before you rush to apply the brand to your next big recruitment push, make sure that you can deliver what the brand promises, that the value proposition is one your current employees can Implementationrecognise and believe in, and that the candidates and will experience full alignment between what they expect and what they experience.


Typical actions of the stage:
Apply brand to:
- induction programme/material
- applicant information
- briefing for recruitment consultancies
- interview/assessment process
- launch brand internally
- apply brand fully to talent-attracting programmes/materials, including website


IV Project Stage - Measurement, maintainance
and optimisaton
Qualitative research, both external and internal, will reassure you that the new brand is perceived the way you’d intended. By now, the brand is starting to make its presence felt in day-to-day, internal communications, and in your ‘people your original baseline measures, and it will be clear to all that the brand is delivering real value.


Typical actions of the stage:
- probe internal response to new brand
- probe external perception
- measure improvements in recruitment and retention metrics
- complete application of brand to candidate journey
- measure uptake of ‘living the brand’

Polecane materiały:

http://www.cipd.co.uk/subjects/corpstrtgy/empbrand/_empbrndgtl.htm
http://www.cipd.co.uk/subjects/corpstrtgy/empbrand/_empbrndapp.htm?IsSrchRes=1

Recruitment, retention and turnover 2008

Pisze o małej przerwie wakacyjnej, ponieważ własnie pojawiła się super publikacja CIPD na temat rekrutacji (w tym Web 2.0) i retencji kadr.

Czy wiesz, że średnia stopa obrotu pracowników w UK wynosi 17 % ?

Polecam pobranie raportu w PDF.

Provides benchmarking data on current and emerging trends in people resourcing practice. It includes information on the trends and changes in attraction and selection methods, diversity issues, and reports on the time and costs of recruitment and labour turnover. This 2008 survey focuses in particular on:

* Web 2.0 and the implications for recruitment and retention
* checking candidate applications.

In an essay analysing the findings, Gerwyn Davies, CIPD Public Policy Adviser, draws out the challenges and implications

Wartości organizacji a employer brand - przykład Fujitsu Services

POlecam artykuł "Build a better brand" dotyczący działań przeprowadzonych przez
Fujitsu Services po przejęciu przez ICL. Przeprowadzono ćwiczenia dotyczace kluczowych wartości firmy. Artykuł napisany przez Laure Chubb

Employer branding - video

Tony Heywood z firmy Heywood Inovation wypowiada się na temat employer brandingu:

Definicje employer branding

Ponieaż wiele osób poszukuje definicji Employer Brandu i BRANDINGU, przytaczam kilka:

Brand:
„brand is a name, term, sign, symbol, or design, or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors” (Schneider, 2003, American Marketing Association)


Employer Brand:
“the employer brand establishes the identity of the firm as an employer. It encompasses the firm’s values, system, policies and behaviors toward the objectives of attracting, motivating, and retaining the firm’s current and potential employees” (p. 3). The Conference Board, 2001

Employer Branding:
Employer branding has been described as the ‘sum of a company’s efforts
to communicate to existing and prospective staff that it is a desirable place
to work’ (Lloyd 2002)

“Employer branding, a relatively new practice in recruiting, is the promotion of unique and attracitive image of the firm as an employer – a distinct employer identity” (Kristin B. Backhouse,2004)

i jeszcze po polsku:
„Wizerunek firmy jako pracodawcy jest jej (odbiciem) ukształtowanym w świadomości aktualnych i potecjalnych pracowników w bazie ich osobistych doświadczeń (w przypadku osób zatrudnionych w firmie) lub też informacji docierających do potencjalnych członków organizacji, których źródłem są osoby tworzące daną organizację oraz wszekiego typu nośniki masowego przekazu.” (A. Baruk, 2006)

Video rekrutacyjne Armii

O markę jako pracodawca dbają nie tylko firmy komercyjne. Ciekawym przykładem jest video rekrutacyjne...Armii Czeskiej, polecam:

Konferencja Kadry - wizerunek pracodawcy

Dziś ruszył Kongres Kadry, który już zapowiadałem. Pierwsze wrażenia:
a) zagraniczni (brytyjscy) goście mają głowy zbyt wysoko w chmurach i z tego powodu mówią same "oczywiste oczywistości" - wprawdzie z entuzjazmem i świetnie korzystając z technik prezentacji (i manipulacji nawet), ale jednak moim zdaniem nie wnoszą wiele nowego dla polskich profesjonalistów HR(pytałem kilku osób i mieli podobne wrażenie w różnej skali);
b) pod temat employer brandingu wrzucono chyba wszystko co można było z HRu, szkoleń i czego tam jeszcze.
c) było też kilka ciekawych prezentacji na których byłem (nie moę oceniać pozostałych- których było rzeczywiście bardzo dużo). Na plus - wystąpienie Pracuj.pl o wizerunku pracodawcy i nowych narzędziach technologicznych w rekrutacji i przedstawiciela brytyjskiego Reed nt. społeczności internetowych w rekrutacji i wizerunku pracodawcy.

Zobaczymy jutro. Jak będę miał coś ciekawego to postaram się opisac na blogu i na forum Employer branding.

Employer brand- jedna marka, różne audytoria

Czy marka firmy jako pracodawcy jest inna niż marka firmy dla konsumenta, dostawcy czy udziałowca? Ciekawą koncepcję przedstawia Green Lion, wg. którego marka jest zawsze ta sama, ale po prostu zmieniają się role jej odbiorców. I tak nasz obecny pracownik, mógł znac firmę jako klient czy dostawca. Przedstawia to wykres.

Przyjmując więc takie założenie warto komunikować wszystkie elementy marki (także te ważne dla pracowników) o wszystkich audytoriów. Oczywiście z odpowiednim rozłożeniem akcentów w zależności do którego z nich w danej chwili kierujemy przekaz.

W praktyce: w materiałach do udziałowców kierujmy 95% informacji ważnych z ich punktu widzenia, a 5% informacji o tym jakim jesteśmy pracodawcą, jakie działania podejmujemy dla swoich pracowników. Są badania, które dowiodły, że podejmowanie takich działań (firma przyjazna matkom) i komunikowanie tego na rynku podnosi wartość akcji firmy (oczywiście w przypadku gdy jest to spółka giełdowa). A więc employer branding można mierzyć !!!

Deloitte Podcast - Employer Branding (auf Deutsch)

Dla osób znających język niemiecki, polecam krótki film z konferencji zorganizowanej przez niemiecki Deliotte dla swoich klientów pod nazwą "Employer branding". Przedstawiciele różnych firm mówią, dlaczego EB jest istotne.

Jak budować Employer Brand - artykuł, konferencja

Polecam krótki artykuł na temat budowy marki pracodawcy:
How to create an Employer Brand - Kenny Harris

Autor pisze, że zadanienie staję sie coraz popularniejsze w kręgach HR, głownie ze względu na niskie bezrobocie, mniej specjalistów i rosnącą konkurencyjność.

Pisze o przesnienisiu metodologi tworzenia marki konsumeckiej do budowy marki pracodawcy. Po pierwsze: poznaj i zrozum sowjego odbiorcę/konsumenta. W przypadku marki pracodawcy "konsumenci" to zarówno obecni jaki i potencjalni oraz byli pracownicy.

Po drugie: spójność przekazu i działania. Zwróć uwagę na wszelkie aspekty komunikacji i działań firmy jako pracodawcy.

Marki zdobywają serca i umysły. Pomyśl jak konsumenci dokonują wyborow przy zakupach, być może podobny mechanizam dziąła przy wyborze marki pracodawcy. Czy Ty możesz powiedzeć, że jesteś dumny/s pracując w danej firmie, i dlaczego ?

Polecam także konferencję:
Employer Branding and Employee Engagement Conference
4 March 2008, London
Więcej: www.cipd.co.uk/cande/employee-engagement

Polecam książkę "Employer Brand"

Polecam książkę "Employer brand", która niedawno zdobyłem z Amazon. Warto przeczytać, bo książka jest mocno praktyczna i przedstawia case study kilku firm oraz początki powstawania koncepcji EB. Początek może trochę zbytnio "historyczny od autora" ale dalej już więcej konkretów i praktycznych rad (pisze drugi autor), które w dużym uproszczeniu mówią o tym, że "marketing ma co najmniej tyle do zaoferowania HRowi to HR marketingowi" - przynajmniej w odniesieniu do EB.

Inna, bardziej szczegółowa recenzja jest na stronie fastleader3.cma.ee/popText.php?id=78